Maturitní otázky do češtiny i do jiných předmětů

Cena a cenová politika

Cena

Poptávka- čím vyšší cena tím je nižší poptávané množství

Nabídka- čím je vyšší cena, tím vyšší je nabízené množství

Vztah obou stran rozdílný ® kupující chce kupovat co nejlevněji, prodávající chce prodávat co nejdráže ® je třeba zájmy sjednotit na úrovni

Jestliže bude poptávka převyšovat nabídku, bude cena stoupat

Jestliže bude poptávka menší, než nabídka bude cena klesat, tímto pohybem dojde k tomu, že se cena ustálí na určité výši

Cena, při které se vyrovnává poptávka a nabídka se nazývá ROVNOVÁŽNÁ CENA® při této ceně bude poptáváno a nabízeno stejné množství = ROVNOVÁŽNÉ MNOŽSTVÍ

Pohyb nabídky a poptávky se nazývá tržní mechanismus

Ekonomické stimuly

Ekonomickým stimulem v podnikání je zisk, ale mohou bát i jiné důvody jako jsou morální, humanitární a rodinné

VH = V - N® - Zisk

Výsledek hospodaření = výnosy – náklady = - Ztráta 

 -Æ

Zisk ® V > N

Ztráta ® V < N

 Æ ® V = N

V= cena × množství

N   materiál

  Mzdy

   Energie

  Odpisy

Z čeho cena vychází?

Z 1. Ročníku známe, že na stanovení ceny se podílejí 2 hlediska – náklad, marketing. Cenu také ovlivňuje stav na trhu – poptávka a nabídka.

Dolní hranici stanovujeme pomocí kalkulace.

Horní hranice – zákazníkem akceptovaná cena, za touto hranicí by už výrobek byl neprodejný

Prostor mezi – slouží pro pohyb cen a záleží na volbě marketingové strategie

Pružnost poptávky = elasticita

Z 1. Ročníku víme, že pokud roste poptávka, je možné zvyšovat cenu

Pohled na různé výrobky

1. Kola – cena vzrostlo o 50%, 70%, 100% → většina zákazníků ji přestane kupovat a přejde na jiné nápoje

2. Chleba, sůl, cukr – vzroste o 100% → většina lidí bude tyto výrobky kupovat nadále

1. a 2. → že zákazníci budou na změnu ceny reagovat odlišně = pružně – poptávka bude elascitní

Čím více zákazníci na změnu reagují, tím vyšší je poptávku

Proč je znalost pružnosti důležitá?

Jestliže cena našeho výrobku se nachází v oblasti cenově elastické poptávky, pak můžeme cenu snižovat, abychom dosáhli vyšší tržby, naproti tomu by zvýšení ceny, tržby snížilo (kola)

Je-li cena v oblasti cenově neelastické poptávky, má význam pouze zvýšení ceny, protože každé snížení ceny snižuje i tržby.

Metody stanovení ceny

1. Nákladová metoda- nebere v úvahu ani zákazníka ani konkurenci, ale stanoví dolní hranici ceny

2. Marketingová metoda – cena se odvozuje z výše poptávky a podle cen konkurence (průzkum trhu)

Kalkulace ceny – vychází z celkových nákladů + zisk (zisk by měl výt vyšší než úrok z peněz uložených v bance)

 - kalkulace se velmi často používá, ale nebere v úvahu existenci fixních a variabilních nákladů →jestliže se prodej zdvojnásobí, pak náklady nevzrostou dvojnásobně, vzrostou pouze variabilní náklady, fixní náklady zůstanou stejné → prodáme-li větší množství, poklesnou celkové náklady na 1 kus a tím i dolní hranice může být nižší

Marketing

je práce s trhem

být se správným výrobkem na správném místě ve správnou dobu, za správnou cenu

marketing znamená metodu řízení, která vychází s potřeb zákazníků a podle nich utváří:  

produkt

cenu

místo prodeje (distribuce) propagaci

Marketing se projevuje již před zahájením výroby – při zabezpečení materiálů, stroje, budov, zaměstnanců

Produkt – je vše co prodáváme – statky a služby = zboží (např. kadeřník, šampón)

Cena  - stanovuje se na základě poptávky a nabídky

 - nákladovou metodou

 - marketingovým přístupem

Místo prodeje – způsob jak se produkt k zákazníkům dostat, prostřednictvím kamenných obchodů, stánků, obchodních domů, obchodních center, obchodních řetězců (Albert, Billa…)

Propagace – podpořit prodej, aby si zákazník koupil náš výrobek a to reklamou nebo Podporou prodeje – vzorky ochutnávky, soutěže, nebo publicita atd..

Segment trhu – jsou cílové skupiny, které jsou výrobky a služby určeny

Rozdělujeme:  podle věku

 podle pohlaví (žena, muž)

 podle místa prodeje (vesnice, město)

  podle oblasti (Čechy, Morava)

 podnebné pásmo (Afrika, Finsko)

Všechny nástroje přizpůsobujeme našim zákazníkům k jejich potřebám tak, aby byly potřeby uspokojeny

Příklad:

Když bychom chtěli zjistit dolní hranici ceny děrovače na papír, jehož výroba přináší fixní náklady 500 000Kč a variabilní náklady 30Kč/ks dojdeme k těmto údajům:

Když bychom chtěli mít zisk na 1 děrovač 10Kč, pak při prodeji 10 000ks je dolní hranicí ceny 90Kč, kdežto při prodeji 20 000ks už jsou jen 65Kč.

Kalkulace

- Kalkulační vzorec

1. Přímý materiál

2. Přímé mzdy

3. Ostatní přímé náklady →34% z přímých mezd (sociální pojištění, zdravotní pojištění)

4. Výrobní režie

Vlastní náklady výroby

5. Správní režie (zásobovací režie)

Vlastní náklady výkonu

6. Odbytová režie

Úplné vlastní náklady výkonu

7. Zisk

Prodejní cena

8. DPH

Prodejní cena s DPH

Přímý materiál – materiál, který při výrobě přechází do výrobku (sukně – látka, knoflík, zip, nitě,…)

Přímé mzdy – mzdy výrobních dělníků (mzda švadleny, truhláře)

Vlastní režie – náklady, které vznikají ve výrobě v souvislosti s jejím zabezpečením, ale nelze je přímo zjistit na výrobek (odpisy DM, mzda opraváře – časová mzda) spotřeba energie

Správní režie – náklady související s řízením podniku (odpisy DM, časové mzdy – účetních, ředitele)

Odbytová režie – náklady související s prodejem hotových výrobků (odpis skladu, DM, mzdy časové – pracovník, náklady marketingového oddělení)

Zisk – podnik si stanovuje sám

Kalkulace na jednici → kalkulace na 1 výrobek, 1 litr mléka,…

Kalkulace předběžná – stanoví plánované náklady a zisk na kalkulační jednici a sestavuje se před zahájením produkce a je jedním z podkladů pro stanovení ceny

Kalkulace výsledná – sestavuje se po ukončení produkce, sledují se skutečné náklady, účelem je porovnat skutečnost s předběžnou kalkulací a zjistit skutečný zisk

Kalkulační metody:

1) Kalkulace prostým dělením

2) Kalkulace pomoci rozvrhové základy

Režijní náklady se musí rozpočítat na kalkulační jednici pomocí kalkulačním metod.

Kalkulace prostým dělením

- Lze použít v případě, že se vyrábí 1 druh výrobků a spočívá v tom, že se celková výše režijních nákladů vydělí počtem výrobků

Příklad:

V 1. Čtvrtletí plánuje podnik výrobu jediného výrobku A v množství 9 000 ks podle technicko-hospodářských norem činí na 1 výrobek spotřeba přímého materiálu 300Kč přímé mzdy 100Kč rozpočty režijních nákladů podle jednotlivých středisek jsou výroba 150 000Kč, zásobování 100 000Kč, správa 500 000Kč odbyt 180 000Kč. Plánovaná výroba je 90 000ks výrobků. Sestava k předběžné kalkulaci na 1ks, zisk je 18% z úplných vlastních nákladů výkonu.

Výrobek A

PM…..300

PMz…..100

OPN……35

VR = 150 000/90 000 =1,67

VNV….436,67

SR…..500 000/90 000 = 5,56

10 000/90 000 = 2

ÚVNV……445,34

18% z ÚVNV …80,16

525,5

+DPH 19%.......99,85

625,35 = 626

Poptávkové oceňování

- Obracíme se k zákazníkovi PO, vychází z hodnocení zákazníka a kolik je ochoten za něj zaplatit. Snažíme se odhadnout poptávku a její pružnost a na základě toho hledáme takovou cenu, která nám přinese nejvyšší zisk

1) Tvorba ceny na základě zákazníkem akceptované hodnoty

 Vychází z toho, jak zákazník hodnotí vlastnosti produktu

 Pomoci průzkum klademe zákazníkovi otázku, jakou cenu by akceptoval, nebo zjišťujeme, jak zákazník hodnotí vlastnosti produktu a produktů konkurenčních a na základě toho přidělují body jednotlivým vlastnostem

Příklad:

Tiskárna vydává novou knihu Vladimíra Párala. Pro stanovení ceny má k dispozici tyto údaje:

 Průměrná cena konkurenčních knih je 109Kč

 Výsledky průzkum mezi čtenáři, kteří přidělovali celkem 100 bodů mezi 4 různé autory. Páral získal 30 bodů, konkurenční autor A 35 bodů, autor B 9 bodů, autor C 24 bodů. Nakladatelství použijeme jednoduchého vzorku:

Zákazníkem akceptovaná cena = průměrná konkurence * body našeho produktu/100/počet produktů = 109 * 30/25 = 130,80Kč

Současně byla provedena kalkulace s cílem zjistit horní hranici ceny. S ohledem na cíle marketingového plánu – posílení podílu na trhu – byla cena stanovena na 119Kč. Ta byla přijatelná i z uvedeného nákladového hlediska

2) Tvorba ceny s ohledem na pružnost poptávky

Stanovujeme cenu a průzkumem odhadujeme množství a na základě toho vypočítáme tržbu (výnosy) = cena*kus a stanovujeme celkové náklady = variabilní + fixní a stanovujeme výsledek hospodaření = výnosy – náklady a stanovujeme výši zisku

Soutěživé oceňování (konkurenční orientovaná cena)

- Vychází z cen konkurentů

- Vypočítá se průměr konkurenčních cen a podle něj stanovíme naši cenu

- Řídí se cíli marketingového plánu

- Můžeme použít cenu nižší než průměr → cena vyšší se používá tehdy, jestliže se produkt výrazně liší od produktů konkurenčních

- Zavádí si značku

- Záleží také na tom, zda je na trhu více konkurentů nebo je několik málo podniků s dominantním postavením

- Takto stanovenou cenu – a rovněž tak cenu stanovenou ostatními metodami – je třeba ověřit kalkulací

Cenové úpravy

Ceny stejného produktu se mohou nasazovat odlišně např. podle:

- Místa prodeje – v chudých státech budou ceny nižší než v bohatých, na periferií města a v centru, budou se lišit na internetu od prodeje v prodejnách

- Zákazníků – věrnostní rabaty (slevy) stálým zákazníkům, množstevní slevy, slevy pro důchodce nebo děti

- Období – vyšší ceny v sezóně, vyšší ceny ovoce na tržišti ráno než večer

- Placení – při okamžitém placení nebo placení dříve než uplyne dohodnutá doba bývá čístí poskytování slevy – tzv. skonto

Cenové triky

Mezi nejpoužívanější triky patří:

a) Vhodné zveřejnění ceny:

 Zakončení ceny 9 nebo lichým číslem říká se jim baťovské ceny

 Obrovské cedule upozorňující na slevy

 Dražší zboží se umisťuje ve výši očí, levnější na dolních policích, drobné zboží u pokladen

 Ceny se často uvádějí bez DPH s drobným textem na konci ceníku

b) Kompletování:

 Komplet se prodává za nižší cenu, než je součet cen oddělených součástí

 Části kompletu se v ceníku uvádějí zvlášť, pokud kupujeme celý komplet, tak se občas dočkáme překvapení

c) Rozložení zisku:

 Používá se u širokého sortimentu např. supermarketech, některé druhy mají výrazně nízké ceny

Výpočet ceny:

Cena = náklady + zisková přirážka

V obchodě je typické, že hlavní položkou nákladů je nákupní cena zboží. Velkoobchod zboží nakupuje u výrobce, maloobchod zboží nakupuje u velkoobchodu nebo od výrobce.

a) Mírně upravená kalkulace ceny

Prodejní cena = nákupní cena + marže

Marže kryje náklady prodeje, k nákupní ceně se někdy připočítává i cena dopravy

b) Výrobce stanoví doporučenou cenu a rabat

Doporučená cena – rabat = nákupní cena obchodu

Záleží na obchodníkovi, zda doporučenou cenu dodrží. U autorizovaných distributorů se ale dodržování ceny kontroluje.

Inflace

- Je růst cenové hladiny (ceny)

- Měří je Český statistický úřad

- Vlivy inflace na ekonomiku:

a) Inflace poskytuje skupiny se stálými příjmy (např. důchodci)

b) Inflace znehodnocuje vklady a úvěry – je-li míra inflace 9% a je úroková sazba 5% → poklesne hodnota vkladu

Valorizace – zvyšování mezd

Stanovení ceny (shrnutí)

1. nákladová metoda:

a) kalkulace na jednici

b) do nákladových metod v úvahu bereme fixní a variabilní náklady

2. poptávková metoda:

Ø tvorba ceny na základě zákazníkem akceptované ceny

Ø tvorba ceny s ohledem na pružnost poptávky

3. metoda cenové diferenciace: místo prodeje, zákazník, období, placení

4. úpravy cen

 vhodné zveřejnění ceny

 kompletování

 rozložení zisku